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NEST:让电竞明天更美好 而影响不止电竞

Manu Manu 2017-11-27 19:40 2271 举报

本文转自国家体育总局

NEST2017年总决赛刚刚在厦门落幕。今年赛事实现了与CFS、德玛西亚杯顶级厂商赛事的名额互通,是今年NEST送给用户们最大的礼物。然而,总有些事情因为太过熟悉,所以无从记起。就像对于每年都会带来惊喜的NEST,作为国内为数不多的大型第三方赛事,大家都忽略了为何NEST最后会胜出,更遑论其胜出带给行业的改变。

而提到这一点,就不得不提NEST在体育跨界和异业赞助上开创先河的表现。

事实上,从2013年第一届NEST起,娃哈哈出现在赞助商的名单中时,所有的第三方从业者就应把握好最新的风向标。在那一个电竞发展尚未驶入快车道的时代中,为何作为大众快消品代表的娃哈哈会青睐当时名不见经传的“电竞赛事”。而2016年与奇瑞的强强联合,则似乎宣告了NEST在第三方赛事这块市场最终胜出的结果。

凭借的不是别的,正是超出电竞范围的影响力。

跨界体育:粉丝的再发现

尽管在传统体育行业的从业者看来,电子竞技这两年高速发展带来的更多是威胁。但无论是体育从业者还是电竞从业者,基于电子竞技与体育共有的年轻、竞技核心,二者一直在如水火交融般的接触中寻找着合作的机会。

一直以来,传统体育与电子竞技的合作都被解读为“互相导流”。即传统体育占据了较多年龄稍长的用户,而电子竞技则囊括了较多年龄稍小的用户。二者用户在20岁左右的年轻人身上发生重叠。基于此,传统体育希望通过电子竞技获得更多年龄稍小用户的关注,继而解决自己用户年龄迭代的问题;电子竞技则希望通过传统体育为自己正名,获得更多年龄稍长的用户的认可,这有助于电子竞技为自身正名并且完成从亚文化到主流文化的蜕变。

事实上,这个过程一直在表层不断地进行。前段时间IOC承认电子竞技是一项正规的体育项目也代表着竞争之外,体育和电竞一直在尝试着更深度的融合。然而,当我们把视线从宏观层面拉低到微观层面上时,电竞与体育的深度合作更清晰的模式便跃然眼前。这是比“互相导流”更高级的合作,笔者将之称之为“粉丝的再发现。”

其实这个过程很好理解。举个例子,在通行的合作模式中,电竞赛事通常会邀请传统体育解说或者体育明星到场助阵,借以凸显电子竞技的体育基因,同时这也是传统娱乐行业逻辑的再现。然而,在互联网逐步改变流量规则的当下,体育解说也好、体育选手也罢,甚至是电竞选手,这些人本身已经从单纯地被关注过渡到具备流量的引导作用。在这种作用下,前文提及的互相导流才成为现实。那么一个摆在眼前的问题是,被引导过来的流量一定会留下吗?互联网上发上过太多次流量走马观花式的移动了。而解决这个问题最直接的方法,就是粉丝的再发现。

抛开具体形式,粉丝的再发现即是当体育爱好者被体育明星引导至电竞赛事中时,会发现自己潜在的对电竞这类内容的需求,反过来对于体育赛事也同样成立。直白点说,就是在体育爱好者中发现电竞爱好者,在电竞爱好者中发现体育爱好者。而之所以称之为再发现是因为这是在用户已经完成站队的情况下对其潜在需求的再一次挖掘。

NEST背后的主要承办团队华奥电竞拥有丰富的体育行业资源,也正是由于这个原因。通过多年对体育跨界行为的观察以及多次相对低成本的试验,NEST可以迅速地拿出一套成熟可行的方法,从而完成对粉丝再发现这个过程的初步实现。

在之前的文章中我们曾经提及,NEST职业组、大众组、高校组的细分市场已经将电竞市场上的用户“一网打尽”,那么此时在传统体育重新发掘一批新的粉丝必然会为NEST带来更多元化的用户,更大的直接流量,以及在弱联系作用下更庞大的潜在流量。

而所有这些流量汇聚在一起便会产生一个直接的结果:赛事商业化上的突破。也就是我们一再提起的异业赞助。

异业赞助:正名之外,影响更甚

每每提及NEST时,异业赞助总是一个绕不开的话题。可能对于用户而言,异业赞助不过是赛事中出现的品牌从熟悉的外设变成了不熟悉的其他品牌。但电竞从业者明白,异业赞助意味着更大量级的投入、来自社会的认可、以及从未有人提及的以电竞为核心向外辐射的影响力。

这里,我们不赘述更大量级的投入会让赛事获得更充足的发展资本这样的表层逻辑。而是探讨更多被忽略的隐形逻辑。

如果用一句话形容NEST细分市场的策略,那可能科幻小说家颗多克托罗的“像蒲公英一样思考:大范围撒网,不漏掉任何一个”最为合适。进一步讲,对于赛事的商业化而言,不漏掉任何一个市场就相当于不漏掉任何一个潜在的合作品牌。

事实上,正是因为NEST覆盖了比厂商赛事更为全面的市场,因此才具备了与奇瑞这种顶级赞助商谈判的资本。对于厂商赛事而言,围绕着单独的项目做闭环赛事生态已经成为通行的策略。这种策略的最大好处在于紧紧抓住所有的游戏用户,然而缺点也很明显,对于其他类型的用户无能为力。然而,这与“口碑”效应却逻辑上相悖。考虑到电竞用户之间的鄙视链,广告主很有可能因为依附于某个单项赛事从而与另一类或另几类用户完全“绝缘”。而且,依附于单一项目的产品很可能受项目的影响带给消费者单一的印象,这无形中也降低了产品的消费转化率。

反观作为综合性赛事的NEST,即便在单个项目的用户吸引上没有厂商赛事强力,但好在用户的品类更多,正所谓三人拾柴火焰高,因此NEST在绝对的用户量级上并不输厂商赛事。

其次,前面提到的口碑效应也是综合性赛事的独有优势。因为NEST是综合性赛事,所以无形中NEST筛选出的是更高接受度的玩家。而与不同项目搭配的同一品牌的推广,也会因为具备了更多的渠道从而更快速地向消费者传达产品信息。正如巴菲特提过的“对于一个只有一把锤子的人,任何问题看起来都很像钉子”凭借着更多元化的用户以及更快速的信息传达,NEST率先探索到了第三方赛事的营销优势。

不止于此。

多元化用户这个优势在大众组和高校组渠道下沉的作用下被无限放大。通过有组织的赛事活动,产品的信息可以更有序地向三四线城市拓展。而三四线用户实际上是快销品牌最重要的用户群体之一。正是凭借着这个优势,NEST才率先打开了异业赞助的大门。

于此同时,在今年的全国总决赛上,NEST通过微信扫码线上联动的方式为作为赞助商之一的水微萌尝试了新的线下消费场景。一直以来,很多的广告主认为电子竞技在品牌推广上一直停留在较原始的阶段——单纯地曝光。NEST此举无疑表明,在打好基础的当下,NEST有意成为第一个迈入下一个阶段的人。并且,这一行为的背后是滚雪球式的加速发展。

鲍德里亚曾经在他的消费文化理论中阐述过这样的观点:经过了漫长的发展阶段,我们从以生产为主导走到了以消费为主导的“消费社会”。这意味着极大的生产力丰盛带来了极大的浪费,这种浪费则导致了物的使用价值重要性降低,而时尚价值等符号价值的地位陡升。换句话说,当供给充分大时,消费者对于品牌的关注度往往是某一品牌能够胜出的关键。

麦肯锡于2017年年初发布的《加速前行:中国消费者的现代化之路》报告似乎也印证着这个观点,报告表示「随着消费者越来越成熟,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变……中国消费者正在向现代化升级。」

基于这个逻辑,如果NEST能够首先构建线下消费场景。那么伴随其后的必然是在赛事品牌的反哺下,广告主产品消费转化率的提升。一个典型的例子是,潘婕曾透露在LGD与哈尔滨啤酒的合作中,,通过数据统计,一年的合作下来“一起哈啤”这一slogan在全年的整体提及率中有67%的比例来源于LGD对其所作的曝光。这个数据是赛事品牌反哺赞助商品牌最好的证明。而在赛事品牌的反哺之下,消费场景的外延便成为可能。即某些产品可能不适合出现在赛事现场线下消费的场景,因此在现有的赞助逻辑下便不会赞助电竞。但是赛事品牌的存在会导致消费场景由赛场移至观赛者家中,移至每一个观看直播的用户所处的环境中。那么此时,多元化的用户便保证了多元化的消费场景,NEST自然也会吸引更多的广告主青睐。

因此,无论是体育跨界,还是异业赞助。这些NEST在过去5年中取得的成绩如今反过来又成为NEST在市场上征战的新武器。作为第三方赛事,NEST留给后来者的这些宝贵经验,必然会帮助电子竞技走向更好的明天。

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